In vielen B2B-Unternehmen – von Automotive bis Maschinenbau – fließen heute erhebliche Budgets in die Produktion hochwertiger Inhalte. Das ist super! Fachartikel, Blogposts, Best Cases, Whitepaper, Videos oder Interviews entstehen mit viel Know-how, Zeit und internen Abstimmungsschleifen.
Und trotzdem passiert danach oft etwas Erstaunliches: Die Inhalte verschwinden.
Sie liegen auf der Unternehmenswebsite. Sie werden auf YouTube hochgeladen.
Und das war’s.
Das eigentliche Problem ist selten der Content
In Gesprächen zeigt sich immer wieder: Die Qualität der Inhalte ist oft nicht das Problem.
Was fehlt, ist eine konsequente, zielgruppenspezifische Content-Distributionsstrategie.
Viele Unternehmen denken Content noch immer so:
„Wenn wir etwas veröffentlichen, wird es schon gefunden.“
Das mag vor zehn Jahren funktioniert haben. Heute funktioniert es nicht mehr.
Sichtbarkeit entsteht nicht durch Existenz, sondern durch Verteilung.
Gute Inhalte ohne Distribution sind ein Invest ohne Hebel
Ohne aktive Distribution passiert Folgendes:
Inhalte erreichen nur bestehende Kontakte – und das auch nur teilweise
neue Zielgruppen werden nicht angesprochen
Reichweite bleibt zufällig
der ROI der Content-Produktion bleibt unscharf
Im schlimmsten Fall entsteht intern der Eindruck:
„Content lohnt sich nicht.“
Unternehmen sollten also nie nur an die Content-Produktion denken, sondern auch an Content-Distribution.
Content muss dorthin, wo die Zielgruppe ist
Eine funktionierende Distributionsstrategie bedeutet:
Inhalte konsequent auf Social Media – und entsprechend kanalspezifisch adaptiert – auszuspielen
Inhalte in thematisch passende Newsletter zu integrieren
Inhalte zielgerichtet zu verlängern, statt ständig Neues zu produzieren
Nicht jeder Inhalt muss viral gehen. Aber jeder relevante Inhalt sollte eine klare Rolle in der Kommunikation haben.
Skalierung beginnt dort, wo organische Reichweite endet
Spätestens an diesem Punkt kommen viele Unternehmen an eine Grenze:
Die organische Reichweite ist begrenzt
Algorithmen sind unberechenbar
Zielgruppen lassen sich nur schwer präzise erreichen
PR ist kaum plan- und skalierbar
Hier lohnt sich der Blick auf Native Advertising und Advertorial-Kampagnen.
Richtig eingesetzt ermöglichen sie:
zielgruppengenaue Platzierung in relevanten Fachmedien
glaubwürdige Einbettung von Inhalten im redaktionellen Look & Feel in redaktionelle Umfelder
planbare Reichweite statt Zufall
Skalierung über einzelne Kanäle hinaus
Wichtig ist dabei: Native Advertising funktioniert nicht automatisch. Es erfordert Erfahrung in Auswahl der Medien, Ansprache, Timing und Kombination mit eigenen Kanälen.
Gute Inhalte werden nicht konsequent genutzt
In vielen B2B-Unternehmen liegt bereits heute eine große Menge hochwertiger Inhalte vor. Fachartikel, technische Beiträge, Videos oder Best Cases werden sorgfältig produziert – oft mit erheblichem internem Aufwand.
Statt zu fragen:
„Wie machen wir diesen Inhalt sichtbar?“
bleibt es häufig bei:
„Der Artikel ist online – damit ist das Thema erledigt.“
Dabei liegt genau hier der größte Hebel.
Ein guter Fachartikel kann:
Grundlage für mehrere Social-Media-Posts sein
in einem Newsletter verlängert werden
als Native-Ad-Format skaliert werden
langfristig Sichtbarkeit aufbauen
Der Hebel liegt nicht in der Menge, sondern in der Distribution.
Fazit: Content Marketingendet nicht bei der Veröffentlichung
Wer heute in B2B-Kommunikation investiert, sollte Distribution von Anfang an mitdenken.
Nicht als Add-on. Nicht als „wenn noch Budget da ist“. Sondern als festen Bestandteil der Content-Strategie.
Denn erst durch gezielte Distribution wird aus gutem Content:
Sichtbarkeit
Relevanz
Wirkung
Und genau dort entscheidet sich, ob sich Content-Marketing wirklich lohnt.